Dalla prefazione del libro
Questo libro si rivolge alle organizzazioni del Terzo Settore che intendono sviluppare o migliorare la loro comunicazione attraverso una presenza in rete, non solo con il sito web istituzionale, ma anche con un uso consapevole dei social media.
In Italia, il Terzo Settore è una realtà vasta e composita, costituita in massima parte da piccole o piccolissime organizzazioni, con disponibilità economiche molto limitate e, spesso, del tutto prive di competenze informatiche. L’ultimo censimento condotto dall’Istat, riferito al 31 dicembre 2011, ha rilevato l’esistenza di circa 301.000 organizzazioni non profit, in grandissima parte associazioni di piccola dimensione. Mediamente, le istituzioni non profit occupano 2,3 addetti e 15,8 volontari, ma la distribuzione è molto varia. Questo libro si rivolge in primo luogo proprio alle organizzazioni più piccole o con minore esperienza in quest’area. Vuole fornire loro un insieme di indicazioni iniziali, di carattere pratico, per utilizzare con vantaggio le enormi potenzialità che la rete offre per comunicare e interagire con il loro pubblico.
Molto spesso, queste organizzazioni non sono in grado di cogliere le grandi opportunità che, da pochi anni, l’evoluzione delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione, e in particolare della rete Internet, offre a chi opera nel sociale. Fino a poco tempo fa, il Terzo Settore italiano guardava con un certo sospetto alle nuove tecnologie. Secondo una rilevazione di metà 2011, il 15% delle ONG accreditate presso il Ministero degli Affari Esteri non possedeva nemmeno un sito web. Due anni dopo, questa percentuale era scesa a meno del 3%. Più dei 2/3 delle ONG risultava presente su Facebook, contro 1/3 di due anni prima. In un’altra indagine, effettuata a metà 2013 dalla Fondazione Think! su un campione di 218 organizzazioni non profit di ogni tipo, il 14% risultava non avere ancora il sito web; di queste, meno di un terzo intendevano realizzarlo entro l’anno. Analisi di moltissimi siti web del Terzo Settore italiano, condotte in questi ultimi anni da chi scrive con l’aiuto dei propri studenti, hanno mostrato, accanto a non pochi casi di eccellenza (non soltanto fra le organizzazioni maggiori), la esistenza di un gran numero di siti di carattere ancora rudimentale o, in ogni caso, assolutamente non adeguati all’incredibile evoluzione che la comunicazione attraverso il Web ha subito in anni recenti. Mi auguro che questo libro possa, almeno in qualche misura, contribuire a migliorare questa situazione.
Quando ho iniziato a scriverlo, ero ben consapevole che un libro su questi argomenti avrebbe presentato una serie di difficoltà.
La prima difficoltà è costituita dalla grande varietà delle organizzazioni del Terzo Settore, sia dal punto di vista della forma giuridica sia, soprattutto, da quello della missione istituzionale. Gli obiettivi di comunicazione di un’ONG che opera nei Paesi in via di sviluppo sono, ovviamente, molto diversi da quelli di una cooperativa sociale o, ancora, di una organizzazione che si occupa di protezione dell’ambiente o di una fondazione di studio e ricerca. Ciò rende difficile fornire delle indicazioni che si adattino a tutte le diverse situazioni. E tuttavia, le organizzazioni del Terzo Settore hanno caratteristiche specifiche, che giustificano una trattazione comune in relazione all’uso della rete: la dimensione mediamente molto piccola, la scarsa disponibilità di risorse finanziarie, la modesta vocazione tecnologica che ha fatto spesso considerare le tecnologie dell’informatica e delle telecomunicazioni (ICT) con un certo sospetto. Inoltre, e soprattutto, l’assenza dello scopo di lucro, che orienta fortemente le finalità comunicative di queste organizzazioni, e fa sì che le modalità di comunicazione in rete siano del tutto diverse da quelle delle imprese for profit.
La rete, e soprattutto il social Web nato nell’ultimo decennio, costituisce l’ambiente ideale per una comunicazione con finalità sociali, che possa raggiungere un vasto pubblico a costi assai limitati e permetta un rapido scambio di idee e collaborazioni su vasta scala. Tuttavia, l’ampia letteratura disponibile sull’uso dei social media da parte delle organizzazioni considera in modo pressoché esclusivo le problematiche del web marketing delle imprese for profit, ignorando il mondo del Terzo Settore che, pur poco visibile, è di dimensioni considerevoli e molto radicato nella società civile. Ritengo quindi che questo libro possa costituire un primo passo in questa direzione.
La seconda difficoltà è costituita dalla continua e rapidissima evoluzione della rete Internet: nuovi servizi nascono e si consolidano sul mercato a una velocità impressionante, non concepibile solo pochi anni fa. Questo è particolarmente evidente per tutto quanto riguarda la comunicazione e l’interazione fra gli utenti della rete. Facebook, nato nel 2004 per opera di uno studente dell’università di Harvard, in meno di dieci anni ha superato abbondantemente il miliardo di utenti, e costituisce oggi una piattaforma di comunicazione globale tuttora in forte espansione. Skype, nato nel 2003, meno di dieci anni dopo veicolava più di un quarto di tutto il traffico telefonico internazionale del pianeta. Pinterest, il servizio lanciato nel 2010 per permettere agli utenti di segnalare immagini e video interessanti, in meno di due anni ha superato i dieci milioni di visitatori unici, diventando (fino a questo momento) il sito a più rapida crescita della storia della rete. Nascono continuamente nuovi servizi, e i singoli servizi evolvono continuamente, aggiungendo nuove funzioni o modificando quelle esistenti, anche riguardo all’uso effettivo che gli utenti ne fanno, a volte non inizialmente previsto. Anche i servizi più diffusi sono in continua trasformazione; nulla nella rete è stabile: si tratta di un enorme “laboratorio” in cui sono continuamente proposte e sperimentate nuove possibilità.
Tutto ciò fa sì che un libro che entri nei dettagli delle funzioni offerte dai servizi disponibili sia inevitabilmente destinato a diventare obsoleto in pochi mesi o settimane. Per evitare questo problema (o quanto meno per ridurlo), questo libro si concentra sui servizi più consolidati – quelli di maggiore interesse per il Terzo Settore – senza entrare nei dettagli sul loro funzionamento. Ne descrive le caratteristiche generali – quelle, per così dire, costitutive, che li qualificano e li differenziano da altri servizi analoghi, e li rendono interessanti per le organizzazioni di cui ci occupiamo. In altre parole, non troverete qui nulla che assomigli a un manuale d’uso sugli strumenti descritti. Il libro riporta numerose statistiche sull’utilizzo dei vari servizi. Ho cercato di riportare quelle più recenti, disponibili a fine 2013.
Negli Stati Uniti, l’utilizzo della rete è molto più maturo che da noi. Questo fa sì che si sia spesso tentati di ispirarsi alle soluzioni adottate con successo da parte delle organizzazioni di questo Paese. Tuttavia, ispirandosi a casi di successo già consolidati da qualche anno si rischierebbe di dare troppo peso a servizi o tecnologie già superate o in corso di superamento. Ho quindi cercato di cogliere le evoluzioni in atto, pur evitando di trattare servizi ancora immaturi, che potrebbero non sopravvivere alla fortissima concorrenza del mercato della rete. In particolare, chi debba impostare ora una propria strategia di presenza in rete deve necessariamente considerare la rapidissima evoluzione in atto verso l’utilizzo dei dispositivi mobili. I cellulari multi-touch, a partire dal lancio dell’Iphone nel 2007 e poco dopo i tablet, a partire dal 2010 con l’iPad, hanno cambiato radicalmente, in pochissimi anni, le modalità di navigazione in rete e i comportamenti comunicativi delle persone, soprattutto fra le generazioni più giovani. Oggi, più di un quarto delle ricerche su Internet viene effettuato da dispositivi mobili, e più di un miliardo di persone accede alla rete in mobilità. Questi numeri sono destinati a crescere in modo considerevole, riducendo rapidamente l’importanza dei computer (desktop o laptop) nell’uso quotidiano. Questo deve essere costantemente tenuto presente nell’impostazione di una strategia corretta di presenza in rete.
Il libro non presuppone nel lettore particolari competenze tecniche, ma soltanto una generica conoscenza degli aspetti generali della navigazione in rete, quale oggi è presente in buona parte della popolazione del nostro Paese, e può quindi essere usato da chiunque desideri avere un inquadramento introduttivo a questi argomenti. Si rivolge, principalmente, ai responsabili delle organizzazioni del Terzo Settore e a coloro che, in questi ambiti, si occupano della comunicazione, per fornire loro indicazioni e orientamenti di carattere pratico, per far sì che la loro organizzazione sfrutti al meglio i vantaggi offerte dalla rete. Per non disperdere l’attenzione del lettore su una miriade di dettagli non essenziali, il libro adotta un approccio piuttosto drastico. Si limita a trattare esclusivamente i temi fondamentali: il sito istituzionale, la presenza sui principali social media (solo i principali: Facebook, Twitter, YouTube, Flickr e Pinterest), la necessità di impostare una strategia che veda la presenza sul Web come un sistema coerente, e di effettuare delle misure semplici dei risultati raggiunti, per identificarne gli errori e correggerli, la convenienza a privilegiare strumenti gratuiti o a bassissimo costo. Il libro si rivolge soprattutto alle organizzazioni con minore esperienza dell’uso della rete. Per quanto riguarda le organizzazioni più esperte in questo campo (anche in Italia abbiamo diversi casi di eccellenza in questo campo), il libro non pretende di suggerire approcci nuovi, ma potrà, forse, fornire qualche utile spunto, e una base di discussione per una sistematizzazione delle pratiche correnti.
Ogni libro porta dietro di sé il mondo e l’esperienza del suo autore. Io sono un informatico, che dopo molti anni di attività nell’area della progettazione di software e delle metodologie relative, soprattutto in ambito Web, si è principalmente interessato a come l’informatica possa migliorare la qualità della vita delle persone, nella forte convinzione che gli strumenti messi oggi a disposizione dalla rete possono offrire opportunità finora impensabili alle organizzazioni che operano nel sociale, a costi molto bassi. Quindi, il libro si concentra soprattutto sugli strumenti e sui servizi disponibili, descrivendone le possibilità e i modi con cui possono essere utilizzati coerentemente con la loro natura, limitando al minimo i costi e i problemi di natura tecnica. Nonostante i molti esempi tratti dall’uso che il non profit, soprattutto italiano, fa del Web e dei social media, il lettore non troverà, quindi, una trattazione organica dei problemi di comunicazione di queste organizzazioni – argomento per cui lascio volentieri il campo ad altri e più competenti autori. Anche se non è destinato specificamente a loro, ritengo che il libro possa anche essere utile ai tecnici informatici che sviluppano siti e applicazioni web per il Terzo Settore che desiderino avere un inquadramento generale, non di tipo tecnico, sull’argomento.
Detto questo, ritengo che la struttura e i contenuti del libro siano facilmente comprensibili dall’indice dei capitoli, e non richiedano particolari spiegazioni. Dopo una breve introduzione alle problematiche della comunicazione del Terzo Settore e alla sua dimensione e varietà (capitolo 1), i capitoli successivi descrivono le caratteristiche degli strumenti e dei servizi oggi disponibili sul Web. Seguo l’evoluzione storica: dal sito web istituzionale ai social media. Tratto il sito istituzionale delle organizzazioni del Terzo Settore nelle sue generalità nel capitolo 2; nel capitolo 3 descrivo poi brevemente come si svolge il progetto di sviluppo, e nel capitolo 4 discuto più in dettaglio le problematiche di redazione della sezione delle notizie e dell’eventuale blog, che lo rendono “vivo”. Il capitolo 5 tratta della newsletter, che costituisce ancora oggi, nonostante la grande diffusione dei social media, un canale di comunicazione fondamentale per queste organizzazioni. Segue un’introduzione generale ai social media per il Terzo Settore (capitolo 6), e quindi alcuni capitoli dedicati ai servizi più importanti: Twitter (capitolo 7), Facebook (capitolo 8), e i siti di condivisione dei contenuti, principalmente YouTube e Flickr (capitolo 9). Il capitolo 10 introduce gli strumenti che possono essere utilizzati per il fundraising online, attraverso i diversi canali descritti in precedenza, o con il supporto di servizi di terze parti. Il capitolo 11 sostiene la necessità di considerare la presenza sul Web di un’organizzazione come un “sistema” coerente, in cui ogni canale di comunicazione soddisfa specifiche esigenze, in modo coordinato con tutti gli altri. Infine, il capitolo 12 indica come, utilizzando in modo opportuno gli strumenti disponibili, si possano misurare i risultati della comunicazione, per ottimizzarli, in un ciclo di miglioramento continuo. Seguono alcune conclusioni e indicazioni bibliografiche essenziali, per chi voglia approfondire gli argomenti trattati.
